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李亚：挖掘ROI让网络营销更好发展

1月12日消息，Adworld 2012互动营销世界今日在京召开。在《2012船票：大趋向猜想，微方法分享》的互动对话中，凤凰网首席运营官李亚以“ROI”为关键词总结2011年，他认为经过多年变革，营销更加成熟，并已愈加感受到ROI的重要性。只有通过对ROI的深度挖掘，才能从传统营销领域抢夺市场份额，从而让网络营销更好发展。

以下为发言文字实录：

事实上近年来我最明显的感受就是营销变成熟了。整体来讲，中国市场经济经过这么多年改革之后，大家愈加能够感受到ROI的重要性，对其进行挖掘，并且感受它的力量。在网络发展过程中，不单单是我们凤凰网获得了更大的覆盖和点击，搜索依然保持最大的增长速度。可以衡量的ROI成为营销成熟的标志之一。在视频领域，与仍然拥有中国70%广告的电视比，凤凰网自身的很多结案报告中都开始更加关注符合广告主目标的数据挖掘，比如受众的各种成本，CPM成本，或者更进一步的转化成本。实际上，由电商企业推动所带来的数据挖掘，能够让广告主更好的统计ROI，而对于一些品牌美誉度或者购买度等不可严格量化的结果，我们也试图与越来越多的第三方公司合作，以便为广告主传递更多信息。我认为，通过ROI挖掘才能持续从传统营销领域抢夺市场份额，使网络营销更好更快的发展。

我们看电视广告在中国占据广告主70%多的预算，在统计大部分电视销售结果的时候，是通过其他的一些方法论去做，其中有很多追求、诉求都是在品牌方面。而网络营销方面，关键是我们要能有可衡量的目标、受众群曝光度点击成本、注册转化率，甚至可以进一步与电商合作，同时也包括无线广告方面进一步可衡量性的售卖。对于一些品牌的营销，已经有越来越多第三方公司提供的技术手段提供可衡量的数据，因此能够实现可衡量的ROI传递，通过进行ROI挖掘，可以让我们持续赢得广告主预算的增加。

2012年，我认为最重要、最亮点的趋势是传统的营销理念和数字化技术的融合，创意的价值和传播管理的价值具备同等的重要性。这点我觉得体会特别深，想稍微展开一点，因为现在这个时代，本质上是一个所谓内容充裕，受众注意力缺失的时代，所以必须要理解生活者内心的关注点，好的创意能够激发自动的转载、转发，好的创意是整合营销的基础，但是光有好的创意，如果不能管理传播的过程，最后受益的可能是无关紧要的个人，品牌本身或者企业本身并没有受益。这个想法是源自于北大新闻学院陈刚教授《创意传播管理》一书，书中的观点我非常认同。

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