凤凰观点_凤凰实效营销之道

金玲：内容与整合成就凤凰网差异营销

凤凰新媒体副总裁金玲现场进行精彩演讲

8月23-25日，2011（第十届）中国互联网大会在北京举行。本次大会的主题是网络中国——责任与活力。在8月25日举行的分论坛“沸点——网络媒体与网络广告高峰论坛”上，凤凰新媒体副总裁金玲以《新网络时代凤凰网差异营销实践》为题，与到场嘉宾共同分享了凤凰网在差异化营销上的积极实践。

金玲认为，当下庞大的网络受众群体在进行分化，年龄、教育、职业、收入、地域等差别巨大的中国网民对于内容、体验的需求早已开始千差万别。据新生代的研究报告，国内网民可以划分为大众人群、中间人群、新富人群。在这三个群体中，新富人群虽然比例不高，但其在网络应用方面却极具商业价值。他们比大众人群更注重登陆门户、新闻类网站上以获取资讯，而一直以高端人群为对象的纪录片收视需求也不断攀升。与此同时，受众的媒介接触渠道也在不断发生变化，无缝化、碎片化成为显著的特征。移动互联网和户外媒体的迅猛发展，使得受众全天的时间由不同的媒介渠道无缝衔接。

凤凰网作为延伸自传统媒体凤凰卫视的新媒体公司，拥有优质的新闻资讯、纪录片资源以及高水准的品质栏目。凤凰网更强调自身的媒体基因和卫视传承，凤凰卫视多年的事件报道经验为凤凰网奠定了良好基础。在囊括凤凰卫视新闻版权以及国内众多优质媒体资源基础之上，配以凤凰式的直击解读，使凤凰网、凤凰视频的事件报道深入人心。纪录片是凤凰网最具优势的节目资源，一方面基于凤凰网拥有多年来凤凰卫视制作的优秀纪录片节目，另一方面则是基于凤凰网与业界纪录片提供商如大陆桥、法国陈氏、BBC、良友等之间良好的合作关系，同时，凤凰视频也会出品优质的纪录片。在优质栏目方面，凤凰网追求电视品质与互联网特性的完美结合，以高水准的电视质量呈现互联网精彩。两会期间，凤凰视频制作了时事辩论类节目《全民相对论》，以“都市被限制生活”、“X二代”、“涨时代下的民间账本”、“后扫黄时代”、“拆迁！拆迁？”等一系列争议话题为节目主题，展现了最真实的民生意见。

论及媒介渠道的整合，凤凰网与凤凰系媒体的充分融合互动赋予了凤凰网天然的优势。作为延承于凤凰卫视的新媒体公司，凤凰网本身就具有天然的新旧媒体融合特性，并与凤凰视频、手机凤凰网组成了跨平台新媒体传播矩阵。同时，凤凰系传媒覆盖全媒体形态，凤凰网作为其中一员，在内容传输和广告营销层面都显示了与其他媒介形态的整合互动。

多年来，凤凰网已经成功积累了在内容和整合方面的突出优势，这成为凤凰网差异化营销中的关键。

金玲还就近期凤凰网在内容和整合两方面成功的营销实践进行了精彩的介绍点评。Dell很好借助了凤凰网突发事件报道的强大优势，为品牌赢得了海量曝光。与一汽合作的微纪录片充分展示一汽的品牌历程和历史积淀，为一期赢得大量正面的受众评价。东风本田“重返风沙线”则通过最为自然的品牌车型植入，在节目主题契合下，让客户车型的品牌形象与理念完美呈现。

奥迪赞助2010华人经济领袖盛典及东风雪铁龙“心随C5”的合作案例则充分体现出凤凰网所具备的整合媒介渠道及优势。通过赞助年度品牌活动华人经济领袖盛典，奥迪品牌通凭借凤凰网与21系传媒及经济之声构成的全媒体传播矩阵，得到了高达7亿多次的品牌曝光。东风雪铁龙“心随C5”的合作案例则同样充分运用了凤凰多样媒介渠道，以现代舞为吸引点，让法式优雅在目标消费群体中深深植根。

凤凰网将继续依托优质内容与整合传播的强大优势，为客户提供更优质的营销机会，为客户创造更高的营销价值。

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