本刊记者/吴清华
2005年默多克斥资5.8亿美元收购了社交网站MySpace，可以被看作是传统媒体意识到自身危机，开始深度介入互联网的一个明显信号。互联网的飞速发展给传统媒体带来了史无前例的冲击，著名的加拿大学者麦克卢汉曾经这样说过，“面对新媒体的汹汹来势，全面的抵抗和全面的投降一样，代价都太高”，那么传统媒体向新媒体适时地延伸也就成了最合适的选择。
样本的非典型性
虽然未来一段时间内，不管是国外还是国内，电视媒体依然还是影响力最大的大众媒体，但是新媒体影响力日益增强，确实已经对电视形成了巨大挑战。因此，国内广电系统内的一些有实力的传媒集团开始纷纷尝试发展新媒体公司，比如中央电视台创办的央视新媒体央视网，湖南卫视创办的金鹰网，中央人民广播电台创办的国际在线等等。虽然上述这些公司都拥有得天独厚的资源及政策支持，但他们延伸出来的新媒体公司的媒体价值及市场化运作能力并还没有得到很好的释放，总体发展差强人意。不过凤凰卫视旗下的凤凰新媒体自2006年10月18日上线以来，在短短三年不到的时间里，便给业界树立了一个非典型性学习样本。
何谓非典型性样本，按凤凰新媒体COO&CFO李亚的话说，这都得益于凤凰卫视集团所给予的充分的市场化运作机制，同时这也跟刘长乐先生的前瞻性和魄力，以及整个卫视公司的管理层、董事会的大力支持分不开。“市场化运作，并且给予决策用人激励等方面的自主权，这句话说起来容易但是做起来难，这还是得益于凤凰卫视本身是一个市场化的上市化公司，国内大部分媒体不是充分市场化的上市公司，很多理念和思路并不能在第一时间就能够被接受。”李亚接着说，“国内有实力的传媒集团他们都有很优秀品牌资源内容资源，如果有一个好的市场机制的激励的话，他们不难取得资金的投入，这种投资或者是由他的母公司支持，或者从市场方式、从风险资本取得，接下来其他的部分，包括新媒体管理团队、技术团队、技术产品的打造营销费用等等一切都会迎刃而解。总之，我觉得机制是第一位的，可能也是最重要的。”
北京大学新闻与传播学院副院长陈刚教授此前也曾撰文指出，传统媒体经营层面的创新已经招数用尽，原有框架内的媒体的发展动力也已逐渐耗尽。加上不许跨区域跨媒体经营等政策限制，以及由此导致的各级媒体管理者和经营者的观念上的束缚，形成了中国媒体发展的“透明的天花板”。尤其对传统媒体来说，行政结构与市场竞争之间的矛盾已经白热化，越来越成为媒体发展的瓶颈。在本刊记者记者看来，如果传统媒体本身不能很好地解决这个问题，那么由他们脱胎而来的这些新媒体公司便很难在患有先天性疾病隐患的情况下健康发展。
“媒体领域是中国改革开放比较谨慎的领域，这些公司做新媒体，由于市场化运营经验积累不多，难免会遇到一些阻碍。”不过李亚表示，一旦他们摸索出新的方式来解决这一难题，就会迅速释放隐藏在媒体里面的新的生产力，前景将非常广阔。
联动高效的三驾马车
投资、消费和出口，一直被誉为是拉动国民经济增长的三驾马车。在凤凰新媒体成就自己非典型性样本的道路上也有属于自己的三驾马车，即“主流的消费人群”、“媒体化运作”、“跨平台组合传播”。
李亚曾在不同场合说过，凤凰网最强有力的资源就是品牌，今天他再次跟记者提到，强大的品牌、特性的内容和凤凰卫视所继承下来的优质受众群，是凤凰卫视给予凤凰网最丰富的财产。据尼尔森的数据报告显示，凤凰网覆盖的都是典型的“三高”人群：高学历，大专以上学历比例达到76%，远高于总体网民的27.1%；高收入，家庭月收入均值为10042.4元；超过20%的私有企业用户，政府机关事业单位及国企的用户分别为18%和15%，其中经理及以上级别职位约占25%。凤凰网的覆盖人群在规模上可能不及国内第一代的综合门户，但覆盖的都是最主流的消费人群，消费能力和舆论意见影响力都很强。
相较于以全体网民为目标受众的第一代门户网站，凤凰网的消费者的属性的确是更为清晰。有了清晰明确的目标受众，不管是凤凰网提供一些更具有针对性的内容，以加强网民对凤凰网的忠诚度，还是帮助企业开展营销活动，都有很大的帮助。李亚告诉记者，“在总体网民达到3亿的今天，年龄、教育、收入等差别巨大的受众对于内容、体验的需求已经出现了细分。凤凰网围绕主流人群需求组织内容、挖掘原创、分享观点、表达民意、把脉时代、传播价值，体现了主流网络媒体的品质与承担，而凤凰网媒体受众的针对性与消费力加上其品牌的影响力也决定了其广告营销的精准性与有效性。”企业投放广告，事先要了解这个媒体的目标人群，受众属性明确而高端的凤凰网就会成为许多客户的首选”。
在谈到第二架马车“媒体化运营”的时候，李亚指出，这也是凤凰新媒体的定位所在，第一代门户更多的是提供一些功能性的产品，以及一个海量快速的资讯平台，这些东西的重要性自不必说，但是在现在这个信息泛滥注意力相对稀缺的年代，人们更希望能在网络上看到一些表面现象之外的，有更深层次的一些解剖和分析，能提供一些多元的观点，挖掘事件背后的意义和本质，并且能够通过网络分享大家所表达出来的意见。“这样一个有着自己价值主张的网络媒体，使我们与网民能够结合得更紧密，更能赢得用户的品牌忠诚度与黏性，当一个广告主选择品牌影响更深入、更强大的媒体进行投放的时候，网友的品牌意识与消费行为也更容易受到在该媒体上的广告投放的影响，这使我们从根本上为广告客户提供价值更佳的营销服务。”
从凤凰新媒体所涵盖的主营业务：资讯门户凤凰网、以凤凰卫视的视频化网络运营为主的凤凰宽频及手机媒体的凤凰无线等，就可以看出来，跨平台的组合传播是凤凰新媒体组建之初就有的构想。李亚带记者一起回顾了凤凰新媒体大致经历的三个发展阶段：1999年凤凰网创办以来更多是作为凤凰卫视的官网在运营；2005年底凤凰卫视副总裁刘爽出任CEO并重组凤凰网，2006年10月18日凤凰新媒体正式上线，在业内第一个推出了三网融合（互联网、视频、手机）组合传播的概念；2007年11月29日ifeng.com新域名发布，新域名的发布标志着凤凰新媒体真正走向市场化运营的开始，也开始独立地去打造凤凰网这个品牌；最后到今天，随着新域名的发布，凤凰新媒体加大了对品牌营销、内容品质的打造，通过对纷繁复杂的2008年一年遭遇到的或大或小或悲或喜事件的报道，提升了凤凰网在网民中的受欢迎的程度和品牌知名度。在互联网、传统媒体的行业领域和广告业界都塑造了一个非常强的口碑，这个口碑也为今后把品牌和受众流量的优势转化为一种收入、盈利上的模式打下了一个非常坚实的基础。
李亚告诉记者，这种跨网络、跨平台媒介组合形式，正是凤凰新媒体区别于其他网络公司的所在。也正是有了这强有力的三驾马车，拉动着凤凰网正成为有线和无线互联网上“主流人群的综合资讯门户”，拉动着凤凰新媒体走出了一条从传统媒体向新媒体公司延伸的非典型性样本之路。
“新媒体”该被丢进故纸堆
谈到新媒体，李亚坦言，凤凰新媒体的叫法其实也是一种习惯性的延续，今天所有的网络媒体都不应该再被称作新媒体。
2008年发生很多大事，其中就包括网络媒体终于逐渐摆脱了被边缘化的草根命运，迈向了主流媒体舞台的中央，开始撼动长期以来媒体格局的基础。2009年1月13日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了《第23次中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2008年底，我国互联网普及率以22.6%的比例首次超过21.9%的全球平均水平。同时，我国网民数达到2.98亿，宽带网民数达到2.7亿，国家CN域名数达1357.2万，三项指标继续稳居世界排名第一。数字是枯燥，却很能说明问题。
既然互联网成为喜闻乐见的主流应用，“新”也就无从谈起了，似乎被注解为互动媒体或者数字媒体更为合适。随着电视内容的同质化、收视群体低端化和老龄化趋势的加剧，这中间拥有相当消费水平，并且可能成为未来主流消费群的消费者们都开始向网络靠拢，更为重要的是他们已经从一个单纯的媒体的消费者变成媒体的参与者和生产者，变身为舆论的制造者。消费者的媒体消费习惯的转变，迫使企业市场营销的策略也要做出相应的调整。
无危机不涅磐
话题怎么也绕不开金融危机。
李亚分析说，金融危机将一定程度影响中国整个广告市场的份额，广告主需要把钱都用到刀刃上，更看重投资回报营销效果，有研究机构表示，在金融危机的影响下，搜索广告的份额将增多，进一步削减门户的收入。同时，广告主在预算压力的情况下更多打破以往的惯性，开始更认真的评估他们的市场推广预算及不同媒体广告的投放价值，新媒体广告从投放监测到效果评估都更加精准，全球和中国市场上都在抢夺传统媒体的广告份额。
对于凤凰网来说，广告主投放广告变得更加理性，广告主需要的是受众的人群特征、消费能力、消费行为和他的产品服务相匹配的媒体，凤凰网每月6600万白领、高知、及政府人群的细分覆盖，使许多广告客户更容易在我们的网站上到达其目标人群做有效投放，并且可以看到更为精准的效果评估。在这样一个经济低迷的时期，许多广告主意识到把他们的钱投在凤凰网上更有价值。凤凰网两年来正以远高于市场平均水平的速率在增长并抢占市场份额。09年第一季度的广告销售已经超过了预定的目标，跟去年同期比实现了三位数百分比的增长。这可以说明，在这样一个低迷的时期，对于一个新崛起的品牌，我们完全有能力给广告主带来更好的营销价值。
至于具体战术李亚提到，会通过优化销售团队、改进销售管理、总结营销理念、加大市场推广、强化内容配合、创新广告产品、提升销售技能等手段来进一步拓展广告业务，达成2009年广告收入超过100%增长的目标。
中国古老的辩证智慧早已告诉我们，危机中往往蕴含着未来发展的机遇。中国传媒大学副校长丁俊杰教授这样说过，中国的企业历经改革开放三十年发展，已经形成了自身强有力的适应市场发展的营销运作能力，但中国的企业跟国外的企业相比，我们缺乏应对危机的经验，尤其像美国一些老牌的企业。从20世纪30年代的大危机，到60年代、70年代的石油危机，还有80年代的股市灾害，再到97年的亚洲危机，每一次危机对企业来说就像赛车场上的一个弯道，在每一次经过这个弯道时都要开足马力。
年轻的凤凰网团队正开足马力，直面危机，迎接挑战。李亚告诉记者，现在的这个经济环境下我们必须沉下心来，扎实自己的业务。在凤凰网人称李亚为亚总，干脆而亲切。访谈刚一结束，李亚说他马上还要开一个营销的会便匆匆起身离开了办公室，他的同事也很快随同着李亚赶往会议室，脚步很快。看着他们忙碌而又从容的背影，记者发现这是一群在不断加速的奔跑者，目标明确且又众志成城。
《孙子兵法》上有云：“上下同欲者胜。”即打仗要官兵“上下同一矢”，即上下同心协力，才能取得战争的胜利。市场如战场，金融危机带来的压力是巨大，但这人心所向的力量显然没有什么能够阻挡。
无危机不涅磐，更何况它是凤凰。
